医美老兵80后孙磊谈:直客医美,正在药店化

2021年12月18日 15:58来源于:网络
分享:
这是一篇面向医美行业投资人、经营者、运营人的文章。马上将迎来2022年,作为一名医美经营老兵,已经带团队在医疗美容行业打拼很多年,也经历了医美行业的几次变革,可以说

  这是一篇面向医美行业投资人、经营者、运营人的文章。马上将迎来2022年,作为一名医美经营老兵,已经带团队在医疗美容行业打拼很多年,也经历了医美行业的几次变革,可以说跌宕起伏生存下来,尤其是从2019年以来带领队伍风雨掌舵感慨万千,一直想应该静下来谈谈自己的经营体会和策略心得,希望能和同业人碰撞一些思路,希望能为行业留下一些有价值的痕迹。

image.png

关于医美行业现状

       从客源入口的角度来看医美行业近20年,已经历经了私单走穴、门市诊所坐商、美业转诊、刊物硬广宣传时代、百度搜索引擎时代、电商时代、自媒体时代、再到直播时代,一次次行业革新都是随着社交科技的增长,而不断洗刷着求美者的购买习惯的改变以及对医美项目的认知。每一次更新都会使医美行业发生洗牌,而最新一次洗牌节点,在2019年的时候已经初见端倪,疫情来临这两年更加速了行业变革。

       渠道医美机构,就不用多说了,最原始的带客渠道和品项包装,在越来越透明的网络时代下,已经处于裸奔状态,这是真正潮水退去的时候,即便是高质量的客人,也清晰知道医美项目的透明价格,靠维护客情和套路铺垫已经难以产生离谱的大额消费了。加之各种政策对美业渠道医托行为的监管,渠道医美机构刨除美容院分成和自营团队房租费用等已经处于微利边缘,可以说渠道机构的经营形式已经处于行业尾声。未来即便转型新的形态,也可能只是一个借台场地而已。“信息差”的钱已经越来越难赚到。

      公立医美机构,仍然处于上升阶段,早些年大众认为医院是治病的地方,变美都会另辟蹊径,这也给很多近十年来创业的整形医生有了打造个人IP的生存空间,甚至很多细分项目的医美机构赚了一些年好钱。然而随着大众对医美的认知普及,以及公立医院也已经意识到医美的市场化需求,陆续加大整形科室和皮肤美容科室的建立,加之透明的价格,越来越多的求美者,会优先选择价格透明且有安全背书的公立医院接受医美治疗。我比较熟悉的某老牌公立机构医美科室即便在疫情期间业绩还保持的强劲增长,仅皮肤光电科在2021年还可以搞1个亿左右流水。

      关于直客医美机构,终于要说到直客医美了,也是近几年很多投资人或者渠道医美老板来找我了解做渠道转直客秘籍,其实没有什么神秘武功,只是营销引流方式和内运营系统的搭建优化而已。而且我现在要讲,即便做直客医美机构,也处于一个薄利的阶段。“直客医美,正在药店化”,随着监管政策法令的逐步清晰,众多医美机构可以合规销售的药品项目仪器都已经很有限和透明化,客人就像去药店购买感冒药一样,早已在多个广告渠道了解999感冒颗粒,只是来找一家药店来进门买药而已。再多的咨询压单和美学设计都已经没有太多作用,在没有信息差和认知差的阶段,所有医美机构的武功都是一样的。这时考验的是药品的质量和疗程疗效。

       随着轻医美的兴起,不仅让行业更透明,就连外科医生也面临难就业的窘境。我曾看过很多所谓行业专家写的医美现状,是说医美行业有大量外科医生专业人才的缺口,什么高薪等等,我只能笑笑说这真的是“砖家”。请你打开自己各医美企业的BOSS直聘和智联招聘发布一条招聘医生岗位试一下,就会发现大量主动投放简历的轰炸。起码近几年来看,外科整形医生,在一二线城市已经处于极为饱和的阶段,会面临客人少、薪酬低、竞岗激烈的局面。这一方面源于人才饱和,另一方面也因为医美机构的手术量减少,获取手术客人的到店成本较高,美容外科机构已经负担不起全职医生的对等薪酬。而对于没有特色技术,一头扎进私营医美机构的外科医生而言,很难再有想像中的高收入,起码职业生涯是相对渺茫的。

image.png

关于直客医美的重生之门

       当然,在新政策新阶段下,直客医美机构都回到了同一个起跑线上,也不代表没有突围之机。我要说的是医美行业的利润不再来自于不透明的信息差,利润不再来自于违规药品的差价,利润不再来自于水货仪器,或者过分包装。

        这几年行业里比较有意思的笑话就是很多机构的内部经营口号“硬着头皮说自己要做高端”,现在我们在招聘职业经理人的时候经常会要求做高端经营,然后便成了一群行业混子的求职入口,盲目提价,最后发现徒劳无功反而没有了客源。其原因就是脱离市场形势,天真地想找一群“信息封闭有钱而白痴”的消费者。这个难度就非常大了。真正的优质客人,是养出来的,优质利润是通过一次次立竿见影的疗效,取得客人信任之后的附加衍生项目。当然这也是需要有一套优质客人的拓客、筛选和培养体系做支撑的。

       治疗效果将会成为一个医美机构的生命线。客流量将会成为直客医美的运转保障,医疗特色的爆品项目将会成为利润的来源。

       打个比方说,我们每年可以给自己操盘下的机构拓1000-2000个超皮秒的客人,很多机构会以为用皮秒拓客升单,而我们实际的想法是有方向性的“种草”。客人来消费的皮秒,但是她想买的并不真的是皮秒项目,其本质是要买美白祛斑的效果。也就是说,我们从来没在意过皮秒仪器本身的利润,我们只关注这是一两千的有美白需求的客人,我们要做什么联合方案真正解决客人本质的诉求,而不是直白地卖仪器项目。卖药做种会把自己卖死。很多医美机构生存艰难的很大原因,就是同行在用同样项目在做拓客的时候,去对标你还仰仗的利润项目,价格和升单都不在一个层面,所以,不论如何做品项包装,都是无济于事的,背后的种草逻辑和疗程策略才是核心竞争力。

       先让客人进门是关键,但要知道进我们店的客人也同样去过其他机构,那么PK的其实是留客能力和治疗效果。

       最近有很多业内朋友咨询过我医美的路还要怎么走,我的理念还是集中在降维打击和换维打击。用一二线最激烈的武功去打二三线市场是有很大空间的。

       关于换维呢,其实也是我们今年下班年就在深度研究和调整的方向。例如我们会在对医美有转诊相关性的行业做投资运营,形成自己的流量闭环。我们会专门做律师行业的离婚财产纠纷,因为我们发现很多做美白抗衰、吸脂隆胸需求的客户,大概率是刚刚结束或者正在进行的离婚财产分割的官司。这类人群甚至也是私密项目都是刚性需求。我们用医美行业的拓客升单的武功,换维度输入到法律行业,不仅可以把律师业务运转起来,同样还可以把医美需求做植入变现。同样的逻辑,我们接下来还会将资本和人力覆盖到婚庆行业、旅游行业、珠宝行业、美业,甚至是宠物医疗等等。这也是一种自建资源池的理念。当然这一切都是需要有核心的营销运营团队和质量管理团队做支撑,这也是我们一直能保持不败,多年来持续走在行业前端的底气。

image.png

关于团队

       说到团队,我很庆幸在如此艰难的年度里,一直还有一群紧紧跟随的精英伙伴同我披荆斩棘一路走来。人才,永远是最宝贵的资产。做创业投资多年,不管我们涉猎什么产业,一直占我们很大精力的就是招人,搭建营销和运营班子,招聘和培养是一直没有停下来的事情。而且是重中之重,这也是为什么我们可以做到指哪打哪,因为我们擅长招聘。把招聘工作营销化,所有的邀约面试已经不再是高高在上的筛选人,而是遇到一个真正可培养的人才,我们要如何先营销自己,吸纳进来。近些年我一直把自己的定位都是“职业经理人的技术教练”,不断的招募人员,培养人才。我们始终告诉队员,要做一个超过本岗位的自己,因为不久的将来会成为现在的上级。我现在赚的钱,就是你下一步要赚的钱。要不断升级自己,突破舒适圈,放大个人格局。

关于财富

       都说医美行业是暴利,其实我们身在其中更有代表性说出真实行业情况吧。只能说在医美行业里,如果个体足够努力是可以解决短期财富需求的。但如果已经付出了超乎过去所有时候的努力程度,但依然没有过去做的好。这也许预示是行业平面在下降,或是某个环节的手段在落后。这让我想起梁宁在《产品思维30讲》里面提到的点线面理论。当你所处的一个面在下降倾斜的时候,你可能会比过去更加努力向上攀爬,但整体依然会跟着斜面在下降。提这些不是渲染医美行业低迷负面,反而随着需求和认知的普及,医美市场会越来越大,竞争也会更加激烈,风雨欲来,大家做好乘风破浪的准备了么。

       賺钱永远不是一件懒惰的事情,越是觉得好赚的钱,越要最好放弃的准备,贪恋固守只会让自己过去拿到手的一一吐出来。所以当感觉舒服的时候,可能就是在下降的边缘,至始至终我们都在研究怎样升级自己,要强迫自己在新的认知范围里赚钱,而绝不靠过去积累和名誉赚取割韭菜的钱。

      最后说一下内在感受,我们从来不知道什么叫安逸,只有如履薄冰才是最好的感觉。因为我们一直在路上。

 

      篇幅有限,仅以此文冰山一角阐述医美业内人士的感受。希望能给或是处于迷茫或是充满干劲儿同业人们一些思路和灵感。

image.png

      孙磊,80后牡丹江人,工商管理学硕士学历。营销策划人,80后投资运营人,职业经理人技术教练。于2007年创业起家,涉猎多领域营销和经营,覆盖医疗、法律、科技、传媒、农业等行业。

       助理vx( 1 3 4 3 9 7 8 9 0 9 6 )


分享:
相关阅读

血压高、心率快,单片复方制剂来帮忙

  今年2月的前半个月,用忙碌辛苦四字来形容一点也不为过。  先是过春节,七天假期被安排的满满当当,不是奔波在走亲访友的路上,就是穿梭在招待亲朋的家里。  撑到

2022-06-28

全视觉三焦点 帮您矫正老花眼

以往,父母长辈总说不要老是玩手机,小心视力下降,最近这段日子里,为了打发在家隔离的时间,许多中老年人也逃不过玩手机、看电视的真香定律。中老年人长时间用眼对眼睛会

2022-06-28

中广核、中车、丁香园等入选国家卫健委健康企业建

近日,国家卫健委办公厅发布了《关于公布健康企业建设优秀案例名单的通知》(国卫办职健函〔2022〕214号),中国中车、中国广核、一汽大众、观澜网络(以下简称丁香园)、中

2022-06-28

高质量发展 |新朗迪惊艳亮相2022西湖论坛!

6月27日,2022中国大健康产业论坛(以下简称西湖论坛)在乌镇举行,此次西湖论坛以高质量发展向未来为主题,集聚了大健康领域的专家学者、企业领袖、行业精英。论坛围绕聚势领变

2022-06-28